VAMOS FALAR DE ESTRATÉGIA?

Onde estou. Para onde quero ir. Que caminho devo percorrer para lá chegar? Esse caminho é a estratégia.

Este post é dedicado ao que mais me fascina nas Relações Públicas: vamos falar de estratégia. A estratégia é o caminho que uma empresa opta por seguir para atingir a sua meta. É uma linha intangível, que traça o caminho entre onde a empresa está e para onde quer ir, ou seja, o posicionamento que pretende atingir. A estratégia é a escolha de que direção seguir, quais as prioridades da empresa, quais os conceitos mais relevantes e importantes, o que a diferencia de todas as outras. As estratégias não são infalíveis nem definitivas, uma vez que há sempre diferentes públicos que influenciam a sua eficácia e novas oportunidades e novos problemas que podem surgir no decorrer da sua implementação. A empresa deve sempre saber adaptar a sua estratégia a estas dinâmicas, ou mudá-la até, se necessário. A importância da estratégia é inegável, certo? No entanto, há quem ainda diga “isso não serve para nada”.

A estratégia de comunicação de uma empresa não só é a base para todo o seu processo de ação, como também permite delinear objetivos concretos e avaliar posteriormente os resultados.

A estratégia da empresa define, também, o seu caráter de diferenciação de todas as outras no mesmo setor. Neste sentido, no livro Brand Anarchy (2012), os autores, Steve Earl e Stephen Waddington, defendem um conceito essencial para a estratégia: a autenticidade. A autenticidade é crucial para o sucesso de qualquer estratégia de comunicação. Dito isto, não basta ter uma estratégia: é preciso pensar nela como um fator de diferenciação, algo que torna a empresa inigualável e, por isso, autêntica. O que é que faz com que a empresa se destaque de todas as outras do mesmo setor? Atuar num novo mundo digital pode ser difícil, por todas as novas dinâmicas e necessidades de informação a que é preciso saber responder, por isso é importante adotar uma estratégia distintiva, que mantenha os públicos interessados e cativados, cujas mensagens sejam claras e transparentes.

Segundo David Phillips e Philip Young, no livro Online Public Relations (2012), a estratégia deve ser realista e adaptável, isto é, deverá considerar a viabilidade tanto da organização como do ambiente externo, de forma a se perceber quais as diferentes direções de aplicação da estratégia e quais os canais que devem ser utilizados, o que trará sucesso à organização. Em relação ao conceito de estratégia aplicado às social media, Phillips e Young defendem que há uma condição essencial para que tenha sucesso: que as organizações reconheçam a sua importância, vendo-as como um meio estratégico para alcançar os seus públicos, através dos inputs desenvolvidos pela organização.

Vamos a exemplos?

Trago duas estratégias completamente diferentes no setor da Moda no panorama português. A primeira é a estratégia da bastante conhecida Primark, a fast fashion mais fast do mercado. Esta multinacional irlandesa é conhecida pelas suas grandes lojas e pelos seus produtos a preços (muito) baixos. Como é que a Primark passou de uma loja em Dublin, em 1969, pelo nome de Penneys, para uma marca com mais de 290 lojas a nível mundial? A estratégia pode não ter sido sempre a mesma e provavelmente não foi. Como dito anteriormente, as estratégias são adaptáveis e não são definitivas, porque dependem sempre da meta, dos objetivos e dos públicos estabelecidos pela empresa. No entanto, nos últimos anos a Primark tem-se assumido como uma marca com um objetivo principal: proporcionar aos seus clientes a oferta de uma grande variedade de produtos baratos e de fácil acesso, desde roupa a acessórios, sendo que tem introduzido, com o tempo, artigos de beleza, lifestyle e decoração. A empresa aposta na divulgação dos seus preços baixos, com campanhas online alusivas às suas coleções. A Primark promete três coisas irresistíveis para o perfil consumidor dos dias de hoje: facilidade, rapidez e custo baixo. Ainda assim, há uma pergunta que surge na cabeça de quase todos os consumidores dos seus produtos: para a empresa vender a preços tão reduzidos, os seus custos de produção têm de ser muito mais baixos, como é possível? A Primark está consciente e, por isso, implementa na sua estratégia de comunicação diversas parcerias com iniciativas para a saúde, o bem-estar e a sustentabilidade ambiental, sendo que dedica uma página no seu site para a publicação deste conteúdo.

A Primark desenvolve a sua estratégia ao chegar a um maior número de clientes através das suas diversas lojas espalhadas pela Europa e pelos EUA, respondendo às suas questões, distinguindo-se da maior parte das fast fashion e afirmando-se líder no seu segmento. Uma boa estratégia.

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Direitos de Imagem: Primark

A segunda estratégia, também em relação a uma marca de roupa, que considero ser igualmente bem sucedida é a da portuguesa BYOU. Conhecem? Presumo que a maioria não. É normal, porque essa é a estratégia da empresa: exclusividade. Esta marca, assinada por Patrícia Gouveia, dirige-se a um público restrito. Para além de as peças serem bastante mais caras do que qualquer fast fashion, estão disponíveis num showroom ao qual se tem acesso por marcação. A estratégia de comunicação da BYOU passa, então, por uma divulgação moderada e direcionada para os públicos que interessam à marca: mulheres que procuram exclusividade e requinte. No site da empresa, é possível confirmar este caráter de privilégio e singularidade nas peças. O objetivo desta marca não é vender roupa para as massas, mas sim para um público restrito, que se sinta único e autêntico ao usar as peças desenhadas pela estilista.

A BYOU pensou numa linha estratégica que pudesse cumprir esta meta de exclusividade, autenticidade, unicidade… e voilá. Uma boa estratégia, também.

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Direitos de Imagem: The Pink Lemonade

É, assim, possível afirmar que cada empresa tem a sua estratégia, que define de acordo com o seu conceito, as suas características de autenticidade e diferenciação e a meta que pretende alcançar. A estratégia de comunicação está intimamente ligada à estratégia de gestão da empresa, uma vez que a sua dinâmica depende sempre do posicionamento que se quer alcançar e do pensamento estratégico delineado para lá chegar. A estratégia é fascinante, por todas as razões que a podem fazer ter muito sucesso ou revelar-se um fracasso. Resta pensar muito bem nela, prepará-la da melhor forma possível e tê-la em conta durante todos os passos – ou seja, as táticas – da organização. Afinal, é a estratégia que move uma organização e a fazer chegar mais longe. É a estratégia que a faz evoluir.

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