#LIVE STORYTELLING: AN OPPORTUNITY

#LIVE

We’re set up like classical orchestras but this is the age of jazz.

Rashad Sabbagh

Atualmente, as marcas enfrentam um desafio, que pode ser visto, simultaneamente, como uma oportunidade. Este desafio é desenvolver uma comunicação online para um público global, que está atento e pronto a intervir, a qualquer momento, a qualquer instante. Para estar à altura das expectativas deste público, com ainda a exigência de ter de saber agir de forma imediata e quase momentânea, as marcas devem preparar um trabalho prévio para aperfeiçoarem a sua comunicação em ambientes digitais. O documentário #LIVE mostra o storytelling como nunca antes visto: uma dinâmica de comunicação desenvolvida pelas empresas de forma contínua, para potencializar a sua performance online. Esta nova dinâmica vem mudar as regras do planeamento em Relações Públicas, alterando profundamente o pensamento tradicional acerca deste dos autores dos anos 50/60. Reuni três fatores essenciais a ter em conta na construção deste live storytelling: o público, o imediato e o improviso.

Connect to people. Instantly. Immediately. In the moment.

PEOPLE

O fator mais importante é as pessoas. Os novos canais de comunicação dão oportunidade às pessoas de fazerem parte da narrativa que se está a criar. A dinâmica é a de pegar em várias vozes e contar uma história, uma narrativa. As pessoas preenchem os “espaços em branco”, tornando o conteúdo mais rico, o que traz benefícios para a empresa, uma vez que a sua comunicação ganha vida e torna-se mais completa. Assim, a audiência participa na conversa, influenciando-a e fazendo com que esta ganhe forma e contornos, desenhados pelo público.

A conversa só acaba quando se deixa de falar sobre o tema que a gerou, ou seja, quando já não é assunto. Desta forma, a empresa deixou de ter poder sobre quando terminar um tema, tarefa que está agora nas mãos da audiência. Veja-se o exemplo da recente situação com a United Airlines, a companhia norte-americana que viu um vídeo, no qual um passageiro é brutalmente expulso do avião, tomar o palco principal do tema do dia (e, depois, dos dias) no mundo da web. A United bem poderia querer encerrar o assunto, acabar a conversa que a cada publicação arruinava um pouco mais a reputação da companhia, mas não terminou enquanto o público quis continuar a falar sobre ela. Foi criada uma hashtag, #NewUnitedAirlinesMottos, a satirizar a situação. Até a concorrência elaborou respostas, aproveitando o sucedido.

É possível, então, perceber que esta ideia de comunidade online, composta por indivíduos a uma escala global, é essencial a um nível de construção de um storytelling em conjunto, numa relação entre empresa e comunidade que se tornou inevitável. A empresa lança o assunto, dá início à discussão e as pessoas respondem, envolvem-se e integram-se nesta dinâmica.

It’s not about advertising you, it’s about community building and that’s – a lot of times – about other people.

Chris Hardwick

NOW

O desafio de engage com os fãs das marcas em tempo real é exigente, especialmente tendo em conta que o conteúdo deve ser personalizado para os assuntos e as plataformas. No #LIVE, refere-se o exemplo de uma ação de comunicação da Verizon, no âmbito da Super Bowl, um dos eventos mais esperados do ano e com uma relevante cobertura mediática a nível internacional. Esta campanha baseou-se na projeção das cores de equipas norte-americanas no Empire State Building, em Nova Iorque, consoante o buzz criado no twitter. Esta tática gerou imensa polémica pelo facto de permitir a interação entre a marca e as pessoas em tempo real, num momento bastante emotivo para os fãs. É essa oportunidade de conexão com as pessoas em instantes de emoção para elas que leva a que as marcas possam criar proximidade e envolverem-se nos seus quotidianos. As pessoas respondem e participam porque se sentem dispostas a tal.

I bow down to your greatness“. “I’m slow clapping you“. “Brilliant real-time marketing.” “Best tweet of the night.” A que se teceram estes elogios? À brilhante campanha desenvolvida pela OREO também no âmbito da Super Bowl. Quatro minutos. Quatro minutos foi o tempo que a equipa criativa da OREO demorou a publicar uma resposta a uma falha de eletricidade no evento. Desde a falha técnica, à idealização de um conceito em resposta, até à situação à execução prática do design e copy da publicação, passaram quatro minutos. O tempo que se demora a ler este post é sensivelmente o mesmo que a OREO levou a criar aquela resposta, sobre a qual já tinha falado num dos últimos posts. Esta campanha teve imenso sucesso, sendo considerada por muitos a melhor campanha de marketing do evento.

It’s an amazing opportunity we have now with the tools that are available to us to listen to what the audience wants immediately.

Billy Parks

IMPROVISING

Às empresas cabe improvisar e contar uma história, que terá continuação a partir do talent in the room. É importante criar padrões e expressions of actions, de forma a se ter um planeamento construído a partir de uma investigação de qual o trigger para a comunidade online, para se estar pronto a improvisar. O essencial em social media é a palavra social: é importante relembrar que este fenómeno de redes online é social e que não é apenas sobre a empresa. Já deixou de o ser. Por isso, as equipas devem estar prontas para criarem conteúdo pensado e estruturados para as pessoas a quem se vão dirigir, para os públicos que querem alcançar.

Regressando ao exemplo da OREO: como terá sido possível criar uma resposta, com aquela rapidez, que resultou tão bem junto de um público tão global? Preparação. A equipa estava preparada com um modelo, para que pudesse ser ágil. Nos cem dias anteriores ao evento, a OREO lançou diversas imagens online, preparando-se não só para conseguir operar com aquela rapidez, como também para criar uma relação com os seus seguidores seguindo a linha de comunicação dessas publicações lançadas durante esses três meses anteriores ao evento. A derradeira oportunidade é poder perceber aquilo de que as pessoas gostam, o que partilham, favoritam, retweetam, para chegar a respostas criativas, coerentes com os valores das marcas e com poder de interação.

The best brands who are operating in real time are the brands who are planning ahead for it.

Melissa Barnes

A mudança nos canais de comunicação é o que permite a comparação entre o planeamento em Relações Públicas de há umas décadas e de agora. Os desafios mudaram, os públicos pensam e agem de forma diferente, a resposta empresarial deve ter em conta outros fatores. Há novos aspetos a ter em conta: as empresas passaram a comunicar para uma audiência muito mais alargada, com um nível de exigência muito maior, uma capacidade de resposta igualmente crescente, intensificada pelo caráter momentâneo e imediato das social media, o que testa a capacidade de improviso das equipas de comunicação. O que todas as empresas que têm esta visão de estar a par das novas tendências na comunicação estratégica tentam fazer é acompanhar esta rapidez, este ritmo e esta mudança na cultura. As que conseguem fazê-lo, tornam-se poderosas na comunicação e, consequentemente, na sua performance no mercado. Para tal, é essencial pensar, planear, desenhar, idealizar, estruturar, porque o improviso não surge sem preparação. Na verdade, o improviso dá muito trabalho.

Live storytelling is an ongoing process.

Natalie Lam

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