ASSESSORIA DE IMPRENSA: 3 PASSOS PARA CONQUISTAR UM JORNALISTA

Keep your friends closer and enemies journalists closer.

Jornalistas: os melhores amigos ou os piores inimigos dos profissionais de Relações Públicas. Uma relação de necessidade mútua, de trabalho (quase) em conjunto. Os media são um público essencial para muitas das ações que um profissional de RP queira implementar. Por outro lado, os jornalistas escrevem as suas notícias, em grande parte das vezes, pelos press releases enviados pelos profissionais de RP ou pelas declarações dos responsáveis de comunicação das organizações. Nós em RP precisamos deles para fazerem chegar o nome da nossa organização, ou o sucesso da nossa campanha, a mais pessoas. Eles no jornalismo precisam de nós para saberem, em primeira mão, tudo o que está prestes a acontecer. Falei com um jornalista para tentar perceber o “outro lado” da história. O resultado é interessante. Mas, primeiro, é importante entender o que se passa no universo do jornalismo.

SOBRE A IMPRENSA

Para saber como se relacionar com um jornalista, o profissional de RP deve entender o que se passa no mundo das notícias e das reportagens. Atualmente, assistimos ao declínio da compra de jornais/revistas e à crescente utilização do online. Os artigos jornalísticos chegam até ao público por apps móveis e/ou por social media. As plataformas online não conseguem, no entanto, financiar todo um órgão de comunicação social (OCS) – desde os recursos humanos aos técnicos – da mesma forma que conseguiria a partir das receitas da venda dos suportes físicos, em diversos pontos pelo país. Apesar de a publicidade ser a grande investidora destas plataformas, a verdade é que a imprensa está a passar por uma fase complicada ao nível dos recursos financeiros para subsistir. Existem menos órgãos de comunicação social, as redações são cada vez mais pequenas, compostas apenas pelos melhores – que não têm tempo a perder e que se deslocam menos. Este fenómeno faz com que a tarefa do profissional de RP em seduzir e persuadir o jornalista seja agora um desafio maior. É mais difícil, perante este contexto, obter resultados.

Há, assim, dois aspetos importantes a destacar no novo panorama atual do jornalismo:

  • O facto de as redações terem cada vez menos jornalistas, que, por isso, vêm-se obrigados a selecionar apenas os melhores acontecimentos sobre os quais se pronunciarão;
  • O constante crescimento do online, que influencia a forma como o público chega até as notícias e, simultaneamente, incentiva os OCS a darem destaque a notícias que possam potencializar o número de cliques para o site, o que resultará numa maior receita pela publicidade.
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PROFISSIONAL DE RP ↔ JORNALISTA

Perante esta breve contextualização, será então possível entender como é que o profissional de RP se deve relacionar com o jornalista e, através da minha conversa com este último, perceber também qual a perspetiva da imprensa perante os profissionais de comunicação.

A assessoria de imprensa surge no sentido de ver nos media uma oportunidade essencial de dar a conhecer uma organização, empresa, projeto, campanha, etc., a um público em grande escala, o que, à partida, potencializará a reputação da iniciativa em questão. Ora, para que a relação seja benéfica para ambas as partes, é importante não esquecer que o principal objetivo de um jornalista é informar as pessoas e dar-lhes algo que tenha o chamado valor notícia. Este é o foco do jornalista: o interesse geral. O profissional de RP, pelo contrário, concentra-se no interesse particular. Desta forma, há que encontrar um equilíbrio entre os dois. Há que fomentar uma boa relação entre estas duas profissões da comunicação. Do ponto de vista das RP, a verdade é que os jornalistas se revelam essenciais para o sucesso de qualquer estratégia. São eles quem, a um certo nível, influenciam a notoriedade e a reputação da empresa.

Do ponto de vista de um jornalista, confirma-se a ideia de que nós, profissionais de RP, somos slightly annoying (maybe not so slightly) e pensamos sempre que as nossas ideias merecem o destaque principal do dia. No entanto, a verdade é que os OCS lidam com centenas de press releases por dia, deparam-se com projetos bastante interessantes que mereciam ser noticiados e histórias que valeria a pena contar. Perante toda esta abundância de informação, o jornalista tem de selecionar o evento que poderá cobrir ou a pequena notícia que valerá o seu tempo de trabalho. Esta é a perspetiva que me foi transmitida pelo “outro lado” desta relação, que deve sempre ser agradável, a de que o jornalista tem de ver algo no press release que o faça ficar interessado o suficiente para dedicar o seu tempo – que não é muito – ao assunto. Não há fórmulas infalíveis, especialmente tendo em conta que a estrutura mediática do setor influencia invariavelmente o tratamento jornalístico de que o assunto será alvo.

O que pode, então, um profissional de RP fazer para conquistar o tempo de um jornalista? A resposta é simples, ainda que difícil de concretizar: uma grande história. Bom conteúdo, bom timing, uma boa abordagem profissional. Algo que tenha interesse, algo inovador, cativante, relevante e que, como remate final, crie polémica.

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3 PASSOS PARA CONQUISTAR UM JORNALISTA

Assim, reúno três passos para um profissional de RP desenvolver uma relação de sucesso com qualquer profissional de jornalismo:

  1. Conhecer a estrutura mediática do setor que está a trabalhar, incluindo todos os OCS, respetivos jornalistas e respetiva influência no público que queremos alcançar;
  2. Criar uma boa história, com conteúdo interessante, inovador e polémico, algo que seja “chave na mão” e leve o jornalista a querer investigar mais sobre;
  3. Certificar-se de que toda a relação e o contacto com o jornalista – antes, durante e após o artigo –  sejam feitos com a compreensão pelo trabalho do mesmo, nunca esquecendo de que o conteúdo jornalístico é editorial e o profissional de RP não tem qualquer controlo sobre o mesmo, para o bem e, inevitavelmente, para o mal.

A transparência e a coerência em todas as relações no contexto de assessoria de imprensa são importantíssimas. Make no mistake: o verdadeiro objetivo do profissional de RP é conseguir um espaço nos media para a sua empresa ou projeto. Para tal, deve existir uma boa relação entre jornalista e profissional de RP, na qual ambos conheçam e compreendam os seus papéis e os objetivos de cada um, tentando alcançá-los beneficamente para ambas as partes. Afinal, a assessoria mediática é uma cortina sem fumo.

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