THE WORLD IS WAITING

O meu último semestre na Escola Superior de Comunicação Social chegou ao fim. Como marco desta data tão importante, este post é dedicado à instituição de ensino na qual me formei como futura profissional de Relações Públicas.

A ESCS é o estabelecimento de ensino de referência ao nível da comunicação em Portugal. Desta instituição saem jovens proativos, criativos, inovadores, visionários. Alguns futuros profissionais formados na ESCS estão melhor preparados para o mercado de trabalho do que o próprio mercado está para os receber. O espírito trabalhador e empreendedor que paira pelos corredores é a soma de ideias, que dão vida a projetos. Se há assunto do qual posso falar com conhecimento vasto e fidedigno, é do talento que vi (e vejo) nos alunos desta escola. Existe um mundo dentro da ESCS, que prepara para um outro: o real. Somos uma escola – sim, somos: alunos, docentes, não-docentes – que reúne todos os fatores para tornar a frequência num curso superior em muito mais do que isso. Somos confrontados com os maiores (e melhores) desafios. Somos movidos ao fim dos nossos próprios limites. Só assim é possível formar bons profissionais de comunicação.

Dizem que a ESCS é uma máfia: numa empresa onde entre um escsiano, no futuro entrará mais um. Eu própria já fui alvo desta troca de informações sobre bons alunos prestes a entrar no mercado de trabalho. Ainda bem que assim o é. Ainda bem que se continua a dar valor ao que se aprende nesta instituição, mesmo anos após dela se ter saído. Ainda bem que é possível aplicar conhecimentos aprendidos dentro e fora das salas, com uma visão atualizada e dinâmica do que está para vir no mundo da comunicação.

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No entanto, há que reconhecer todo um mundo que lá fora nos espera. Se as Relações Públicas são uma janela para o Mundo, também a ESCS o é. A nós, futuros profissionais. A vós, que nos ensinam e que também aprendem connosco. A ESCS é como uma ervilha: muito pequenina, pode até passar despercebida no meio de tantas outras. É um pequeno ponto no meio de tantos outros: outras áreas, outros mercados, outras escolas, outras cidades, outras pessoas. O mundo, esse, está lá fora, do lado de lá destas paredes brancas e vermelhas. Está à nossa espera, cheio de novos problemas para resolver, oportunidades para agarrar, estratégias para desenvolver, táticas para idealizar. A ESCS é o ponto de partida. É aquele curto espaço de tempo onde aprendemos tanto que parece que já sabemos tudo, mas não. Digo-vos que não. O objetivo do ponto de partida é começar. Vamos começar?

O meu percurso foi diferente de qualquer outro: entrei na ESCS no curso de Jornalismo. Concluído o primeiro ano, percebi que não iria ser feliz profissionalmente se seguisse aquela área. Quando tomei a decisão de mudar, estava consciente da responsabilidade de entrar no curso de Relações Públicas e Comunicação Empresarial, e desafiei-me a mim própria mais do que idealizei. Completei os meus três anos na ESCS, com horários intermináveis, cadeiras a mais, quatro turmas diferentes e diferentes grupos para gerir. Foi um jogo de mim para mim: conciliar todas as variáveis que tinham tudo para correr mal, mas deram certo. Deram tão certo. O que mais feliz me deixa em ter feito parte da história desta instituição é o desafio que me foi proposto e que eu aceitei sem hesitar: o de me superar a mim própria todos os dias, pela vontade de fazer mais e melhor. Esta foi a capacidade que a ESCS mais me fez desenvolver: construir os meus próprios desafios e trabalhar para os atingir. E isso é algo pelo que ficarei eternamente grata.

Termino com um sentimento de enriquecimento pessoal e profunda felicidade. Se fosse apenas mais uma experiência… seria uma experiência a mais.

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OS DINOSSAUROS ESTÃO EXTINTOS?

A área das Relações Públicas é relativamente recente. Ao contrário de profissões como professor, jornalista ou comerciante, que têm uma história profissional bastante extensa, o profissional de RP vê o passado da sua profissão como uma área reconhecida há menos de um século.

Apesar de a comunicação empresarial existir há mais tempo do que aquele em que começou a ser estudada (sobre este passado das RP, escrevi no primeiro post deste blog), a verdade é que as Relações Públicas são reconhecidas como tal há relativamente pouco tempo. Grunig e Hunt, autores que se poderiam considerar como dinossauros das RP, descreveram em 1984 quatro modelos de Relações Públicas. O primeiro destes modelos, Press Agentry, teve a sua origem no início do século XX, ou seja, há cerca de cem anos. É ainda de salientar que este primeiro modelo nem sequer confere uma perspetiva de comunicação estratégica às RP, mas sim o papel de propaganda e publicidade. Apenas no quarto modelo, Two-way Symmetric, que nasce nos anos 60/70, é que se começa a olhar para as RP como a função de mediar relações entre uma organização e os seus públicos, dando uso a estratégias de comunicação – sobre as quais pode ler mais neste post -, numa lógica de diálogo ao invés de monólogo.

DINOSSAUROS DA COMUNICAÇÃO?

A partir deste passado das Relações Públicas, é possível perceber que chamar dinossauros aos teóricos desta área é um termo relativamente exagerado, pelo simples facto de que a profissão tem vindo a evoluir apenas no século passado. No entanto, será correto reduzir os antigos profissionais e teóricos de RP a apenas aqueles que são estudados? Creio que não. Existe todo um universo de profissionais desta área que não vêm nos livros e que têm tamanha importância no desenvolvimento da profissão. São as pessoas que apostaram neste universo que é a comunicação há 50, 40, 30 anos. Também eles são os dinossauros desta profissão, na medida em que delinearam as suas estratégias e os seus planos num mundo bastante diferente do atual.

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O que fazer, então, face a estes dinossauros da comunicação? A verdade é que não é exequível – nem sequer inteligente – ignorar todo o conhecimento sobre as dinâmicas da comunicação que estas pessoas foram adquirindo e passando para as próximas gerações de profissionais. Isto porque a base da profissão de RP passa por todas essas dinâmicas, que devem ser estudadas e compreendidas, de forma a que o conhecimento que daí advém possa potencializar os futuros planos e ações na comunicação estratégica. Há que conhecer, então, o que levou aos sucessos do passado, para entender como os atingir também, e o que levou aos erros, para compreendê-los e não os repetir. A comunicação é uma área fascinante por toda esta dinâmica que lhe é subjacente: comunicamos para públicos, pessoas que reagem e que interpretam às suas maneiras, pelo que não há estratégias ou táticas infalíveis, não há receitas mágicas. Nada disso – o que há é o conhecimento e a aprendizagem que podemos retirar de tudo o que foi feito até à nossa entrada no mercado de trabalho.

Ainda assim, não basta restringir o conhecimento ao passado. É preciso inovar: olhar para o futuro e para todos os novos desafios que este traz. Entender que o mundo está em constante mudança, principalmente o da comunicação. As novas dinâmicas desta área, como o live stortytelling, mostram que um bom profissional de RP deve estar constantemente atento e disposto a adaptar as suas estratégias face às novas expectativas dos públicos, nomeadamente ao nível do mundo digital. Este mundo digital está em constante progresso, em constante evolução, em constante mudança. Mudança essa que acontece a uma velocidade nunca antes vista. A hashtag da campanha anterior é passado, as respostas em dias úteis são passado, os comunicados de imprensa em papel são passado. O desafio do atual profissional de RP é maior do que alguma vez foi: é saber adaptar todo o conhecimento que adquire no estudo da profissão a um mundo digital nascido há relativamente pouco tempo e que parece evoluir a todo o instante. E, de facto, evolui mesmo.

Não, os dinossauros não estão extintos. Na verdade, os dinossauros da comunicação empresarial ainda não chegaram à terceira idade. Podemos aprender com eles… e podemos fazer melhor. Devemos fazer melhor. Temos de fazer melhor.

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ASSESSORIA DE IMPRENSA: 3 PASSOS PARA CONQUISTAR UM JORNALISTA

Keep your friends closer and enemies journalists closer.

Jornalistas: os melhores amigos ou os piores inimigos dos profissionais de Relações Públicas. Uma relação de necessidade mútua, de trabalho (quase) em conjunto. Os media são um público essencial para muitas das ações que um profissional de RP queira implementar. Por outro lado, os jornalistas escrevem as suas notícias, em grande parte das vezes, pelos press releases enviados pelos profissionais de RP ou pelas declarações dos responsáveis de comunicação das organizações. Nós em RP precisamos deles para fazerem chegar o nome da nossa organização, ou o sucesso da nossa campanha, a mais pessoas. Eles no jornalismo precisam de nós para saberem, em primeira mão, tudo o que está prestes a acontecer. Falei com um jornalista para tentar perceber o “outro lado” da história. O resultado é interessante. Mas, primeiro, é importante entender o que se passa no universo do jornalismo.

SOBRE A IMPRENSA

Para saber como se relacionar com um jornalista, o profissional de RP deve entender o que se passa no mundo das notícias e das reportagens. Atualmente, assistimos ao declínio da compra de jornais/revistas e à crescente utilização do online. Os artigos jornalísticos chegam até ao público por apps móveis e/ou por social media. As plataformas online não conseguem, no entanto, financiar todo um órgão de comunicação social (OCS) – desde os recursos humanos aos técnicos – da mesma forma que conseguiria a partir das receitas da venda dos suportes físicos, em diversos pontos pelo país. Apesar de a publicidade ser a grande investidora destas plataformas, a verdade é que a imprensa está a passar por uma fase complicada ao nível dos recursos financeiros para subsistir. Existem menos órgãos de comunicação social, as redações são cada vez mais pequenas, compostas apenas pelos melhores – que não têm tempo a perder e que se deslocam menos. Este fenómeno faz com que a tarefa do profissional de RP em seduzir e persuadir o jornalista seja agora um desafio maior. É mais difícil, perante este contexto, obter resultados.

Há, assim, dois aspetos importantes a destacar no novo panorama atual do jornalismo:

  • O facto de as redações terem cada vez menos jornalistas, que, por isso, vêm-se obrigados a selecionar apenas os melhores acontecimentos sobre os quais se pronunciarão;
  • O constante crescimento do online, que influencia a forma como o público chega até as notícias e, simultaneamente, incentiva os OCS a darem destaque a notícias que possam potencializar o número de cliques para o site, o que resultará numa maior receita pela publicidade.
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PROFISSIONAL DE RP ↔ JORNALISTA

Perante esta breve contextualização, será então possível entender como é que o profissional de RP se deve relacionar com o jornalista e, através da minha conversa com este último, perceber também qual a perspetiva da imprensa perante os profissionais de comunicação.

A assessoria de imprensa surge no sentido de ver nos media uma oportunidade essencial de dar a conhecer uma organização, empresa, projeto, campanha, etc., a um público em grande escala, o que, à partida, potencializará a reputação da iniciativa em questão. Ora, para que a relação seja benéfica para ambas as partes, é importante não esquecer que o principal objetivo de um jornalista é informar as pessoas e dar-lhes algo que tenha o chamado valor notícia. Este é o foco do jornalista: o interesse geral. O profissional de RP, pelo contrário, concentra-se no interesse particular. Desta forma, há que encontrar um equilíbrio entre os dois. Há que fomentar uma boa relação entre estas duas profissões da comunicação. Do ponto de vista das RP, a verdade é que os jornalistas se revelam essenciais para o sucesso de qualquer estratégia. São eles quem, a um certo nível, influenciam a notoriedade e a reputação da empresa.

Do ponto de vista de um jornalista, confirma-se a ideia de que nós, profissionais de RP, somos slightly annoying (maybe not so slightly) e pensamos sempre que as nossas ideias merecem o destaque principal do dia. No entanto, a verdade é que os OCS lidam com centenas de press releases por dia, deparam-se com projetos bastante interessantes que mereciam ser noticiados e histórias que valeria a pena contar. Perante toda esta abundância de informação, o jornalista tem de selecionar o evento que poderá cobrir ou a pequena notícia que valerá o seu tempo de trabalho. Esta é a perspetiva que me foi transmitida pelo “outro lado” desta relação, que deve sempre ser agradável, a de que o jornalista tem de ver algo no press release que o faça ficar interessado o suficiente para dedicar o seu tempo – que não é muito – ao assunto. Não há fórmulas infalíveis, especialmente tendo em conta que a estrutura mediática do setor influencia invariavelmente o tratamento jornalístico de que o assunto será alvo.

O que pode, então, um profissional de RP fazer para conquistar o tempo de um jornalista? A resposta é simples, ainda que difícil de concretizar: uma grande história. Bom conteúdo, bom timing, uma boa abordagem profissional. Algo que tenha interesse, algo inovador, cativante, relevante e que, como remate final, crie polémica.

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3 PASSOS PARA CONQUISTAR UM JORNALISTA

Assim, reúno três passos para um profissional de RP desenvolver uma relação de sucesso com qualquer profissional de jornalismo:

  1. Conhecer a estrutura mediática do setor que está a trabalhar, incluindo todos os OCS, respetivos jornalistas e respetiva influência no público que queremos alcançar;
  2. Criar uma boa história, com conteúdo interessante, inovador e polémico, algo que seja “chave na mão” e leve o jornalista a querer investigar mais sobre;
  3. Certificar-se de que toda a relação e o contacto com o jornalista – antes, durante e após o artigo –  sejam feitos com a compreensão pelo trabalho do mesmo, nunca esquecendo de que o conteúdo jornalístico é editorial e o profissional de RP não tem qualquer controlo sobre o mesmo, para o bem e, inevitavelmente, para o mal.

A transparência e a coerência em todas as relações no contexto de assessoria de imprensa são importantíssimas. Make no mistake: o verdadeiro objetivo do profissional de RP é conseguir um espaço nos media para a sua empresa ou projeto. Para tal, deve existir uma boa relação entre jornalista e profissional de RP, na qual ambos conheçam e compreendam os seus papéis e os objetivos de cada um, tentando alcançá-los beneficamente para ambas as partes. Afinal, a assessoria mediática é uma cortina sem fumo.

#LIVE STORYTELLING: AN OPPORTUNITY

#LIVE

We’re set up like classical orchestras but this is the age of jazz.

Rashad Sabbagh

Atualmente, as marcas enfrentam um desafio, que pode ser visto, simultaneamente, como uma oportunidade. Este desafio é desenvolver uma comunicação online para um público global, que está atento e pronto a intervir, a qualquer momento, a qualquer instante. Para estar à altura das expectativas deste público, com ainda a exigência de ter de saber agir de forma imediata e quase momentânea, as marcas devem preparar um trabalho prévio para aperfeiçoarem a sua comunicação em ambientes digitais. O documentário #LIVE mostra o storytelling como nunca antes visto: uma dinâmica de comunicação desenvolvida pelas empresas de forma contínua, para potencializar a sua performance online. Esta nova dinâmica vem mudar as regras do planeamento em Relações Públicas, alterando profundamente o pensamento tradicional acerca deste dos autores dos anos 50/60. Reuni três fatores essenciais a ter em conta na construção deste live storytelling: o público, o imediato e o improviso.

Connect to people. Instantly. Immediately. In the moment.

PEOPLE

O fator mais importante é as pessoas. Os novos canais de comunicação dão oportunidade às pessoas de fazerem parte da narrativa que se está a criar. A dinâmica é a de pegar em várias vozes e contar uma história, uma narrativa. As pessoas preenchem os “espaços em branco”, tornando o conteúdo mais rico, o que traz benefícios para a empresa, uma vez que a sua comunicação ganha vida e torna-se mais completa. Assim, a audiência participa na conversa, influenciando-a e fazendo com que esta ganhe forma e contornos, desenhados pelo público.

A conversa só acaba quando se deixa de falar sobre o tema que a gerou, ou seja, quando já não é assunto. Desta forma, a empresa deixou de ter poder sobre quando terminar um tema, tarefa que está agora nas mãos da audiência. Veja-se o exemplo da recente situação com a United Airlines, a companhia norte-americana que viu um vídeo, no qual um passageiro é brutalmente expulso do avião, tomar o palco principal do tema do dia (e, depois, dos dias) no mundo da web. A United bem poderia querer encerrar o assunto, acabar a conversa que a cada publicação arruinava um pouco mais a reputação da companhia, mas não terminou enquanto o público quis continuar a falar sobre ela. Foi criada uma hashtag, #NewUnitedAirlinesMottos, a satirizar a situação. Até a concorrência elaborou respostas, aproveitando o sucedido.

É possível, então, perceber que esta ideia de comunidade online, composta por indivíduos a uma escala global, é essencial a um nível de construção de um storytelling em conjunto, numa relação entre empresa e comunidade que se tornou inevitável. A empresa lança o assunto, dá início à discussão e as pessoas respondem, envolvem-se e integram-se nesta dinâmica.

It’s not about advertising you, it’s about community building and that’s – a lot of times – about other people.

Chris Hardwick

NOW

O desafio de engage com os fãs das marcas em tempo real é exigente, especialmente tendo em conta que o conteúdo deve ser personalizado para os assuntos e as plataformas. No #LIVE, refere-se o exemplo de uma ação de comunicação da Verizon, no âmbito da Super Bowl, um dos eventos mais esperados do ano e com uma relevante cobertura mediática a nível internacional. Esta campanha baseou-se na projeção das cores de equipas norte-americanas no Empire State Building, em Nova Iorque, consoante o buzz criado no twitter. Esta tática gerou imensa polémica pelo facto de permitir a interação entre a marca e as pessoas em tempo real, num momento bastante emotivo para os fãs. É essa oportunidade de conexão com as pessoas em instantes de emoção para elas que leva a que as marcas possam criar proximidade e envolverem-se nos seus quotidianos. As pessoas respondem e participam porque se sentem dispostas a tal.

I bow down to your greatness“. “I’m slow clapping you“. “Brilliant real-time marketing.” “Best tweet of the night.” A que se teceram estes elogios? À brilhante campanha desenvolvida pela OREO também no âmbito da Super Bowl. Quatro minutos. Quatro minutos foi o tempo que a equipa criativa da OREO demorou a publicar uma resposta a uma falha de eletricidade no evento. Desde a falha técnica, à idealização de um conceito em resposta, até à situação à execução prática do design e copy da publicação, passaram quatro minutos. O tempo que se demora a ler este post é sensivelmente o mesmo que a OREO levou a criar aquela resposta, sobre a qual já tinha falado num dos últimos posts. Esta campanha teve imenso sucesso, sendo considerada por muitos a melhor campanha de marketing do evento.

It’s an amazing opportunity we have now with the tools that are available to us to listen to what the audience wants immediately.

Billy Parks

IMPROVISING

Às empresas cabe improvisar e contar uma história, que terá continuação a partir do talent in the room. É importante criar padrões e expressions of actions, de forma a se ter um planeamento construído a partir de uma investigação de qual o trigger para a comunidade online, para se estar pronto a improvisar. O essencial em social media é a palavra social: é importante relembrar que este fenómeno de redes online é social e que não é apenas sobre a empresa. Já deixou de o ser. Por isso, as equipas devem estar prontas para criarem conteúdo pensado e estruturados para as pessoas a quem se vão dirigir, para os públicos que querem alcançar.

Regressando ao exemplo da OREO: como terá sido possível criar uma resposta, com aquela rapidez, que resultou tão bem junto de um público tão global? Preparação. A equipa estava preparada com um modelo, para que pudesse ser ágil. Nos cem dias anteriores ao evento, a OREO lançou diversas imagens online, preparando-se não só para conseguir operar com aquela rapidez, como também para criar uma relação com os seus seguidores seguindo a linha de comunicação dessas publicações lançadas durante esses três meses anteriores ao evento. A derradeira oportunidade é poder perceber aquilo de que as pessoas gostam, o que partilham, favoritam, retweetam, para chegar a respostas criativas, coerentes com os valores das marcas e com poder de interação.

The best brands who are operating in real time are the brands who are planning ahead for it.

Melissa Barnes

A mudança nos canais de comunicação é o que permite a comparação entre o planeamento em Relações Públicas de há umas décadas e de agora. Os desafios mudaram, os públicos pensam e agem de forma diferente, a resposta empresarial deve ter em conta outros fatores. Há novos aspetos a ter em conta: as empresas passaram a comunicar para uma audiência muito mais alargada, com um nível de exigência muito maior, uma capacidade de resposta igualmente crescente, intensificada pelo caráter momentâneo e imediato das social media, o que testa a capacidade de improviso das equipas de comunicação. O que todas as empresas que têm esta visão de estar a par das novas tendências na comunicação estratégica tentam fazer é acompanhar esta rapidez, este ritmo e esta mudança na cultura. As que conseguem fazê-lo, tornam-se poderosas na comunicação e, consequentemente, na sua performance no mercado. Para tal, é essencial pensar, planear, desenhar, idealizar, estruturar, porque o improviso não surge sem preparação. Na verdade, o improviso dá muito trabalho.

Live storytelling is an ongoing process.

Natalie Lam

COMUNICAR PARA 53 HAB/KM2

Current location: Samora Correia.

O estilo de vida na capital – ou numa grande cidade – é bem diferente do que numa pequena localidade, em muitos e diversos aspetos: o ritmo da atividade, a disponibilidade das pessoas, os estabelecimentos comerciais, a arquitetura das habitações e, inevitavelmente, o trânsito. Todas estas variáveis influenciam a interação e a comunicação entre a população. Para além disso, a atividade e os negócios desenvolvem-se de uma forma diferente, o que leva a que a sua comunicação também sofra alterações, em comparação com as estruturas empresariais nas grandes cidades.

Samora Correia. 53 habitantes por cada km2. Esta pequena localidade no coração do Ribatejo caracteriza-se pelas suas vivendas, prédios de três andares, pequenos cafés e pequenas lojas de rua. O ambiente é de calma, vagar e tranquilidade, talvez pelo (muito) calor que se faz sentir numa das localidades mais a sul do distrito de Santarém. A população é maioritariamente idosa. Curiosamente, a minha visita a esta pequena cidade portuguesa aconteceu no quarto dia da Semana Taurina de Samora Correia. Esta festa, organizada pela Junta de Freguesia, permitiu entender como se desenvolve a organização de um evento numa pequena localidade, o que auxiliou a minha análise do ponto de vista de um profissional de Relações Públicas.

A nível residencial, as habitações são vivendas ou prédios com poucos andares. A densidade populacional em Samora Correia é reduzida, uma vez que a população que residente não representa um grande número e a área da localidade é bastante extensa. Desta forma, o espaço para a construção de casas é maior; estas são caracterizadas por uma arquitetura mais antiga, sendo que o próprio estado dos edifícios parece, na maior parte das vezes, não merecedor de grandes cuidados. A rua principal é uma das mais movimentadas e é nela que se situa a Sociedade Filarmónica União Samorense. O edifício da sociedade está incorporado num conjunto de prédios e é bastante discreto. É possível perceber, numa primeira análise, que esta sociedade é a principal responsável pelas atividades lúdicas na localidade.

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Imagem 1 – Fachada da Sociedade Filarmónica União Samorense

As casas em Samora Correia são o primeiro espelho do estilo de vida que caracteriza a localidade. As fachadas dos prédios e as entradas das vivendas não aparentam ter grandes sistemas de segurança, o que sugere que essa não é uma das principais preocupações da população, o que confirma o caráter calmo e tranquilo da localidade. A partir das residências em Samora Correia, é possível perceber que estas vão, então, ao encontro das necessidades das pessoas que lá vivem, uma vez que estão adaptadas às características da localidade.

Do ponto de vista da comunicação, este fator poderia sugerir uma abordagem à população mais pessoal, próxima e presencial.

Por exemplo, uma ação de comunicação teria provavelmente mais impacto nesta população através de suportes físicos do que online, muito também pela faixa etária predominantemente mais velha.

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Imagem 2 – Entrada de uma vivenda junto ao espaço da largada de touros
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Imagem 3 – Entrada de duas vivendas numa rua perpendicular à principal
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Imagem 4 – Fachada do primeiro andar de um prédio na rua principal

A nível comercial, é possível afirmar que a atividade se baseia em negócios familiares e tradicionais, sendo que não se vêem grandes estabelecimentos, nem comércio que seja associado a grandes grupos conhecidos a nível nacional. Por exemplo, os únicos grupos que se vêem em Samora Correia semelhantes aos das grandes cidades são os três bancos na rua principal: Crédito Agrícola, Millenium e Montepio estão seguidos do mesmo lado da rua. Isto sugere uma preocupação em manter o “centro financeiro” no mesmo local, sendo que, por exemplo, os multibancos apenas se encontram nessa zona.

As grandes superfícies ainda não chegaram a Samora Correia: o comércio tradicional ainda sobrevive na localidade.

Isto não significa que a população não recorra às grandes lojas fora da cidade, mas o facto de estas lojas ainda existirem é, só por si, um fator sugestivo de que as pessoas preferem apoiar o comércio tradicional e ainda recorrem ao mesmo, numa era em que as grandes superfícies vencem. As lojas são pequenas e tradicionais; a entrada baseia-se num toldo com o nome ou o contacto telefónico. No online, encontra-se a página de Facebook da loja Azul e Rosa, o que é até surpreendente, tendo em conta a sua apresentação física. No caso da loja de Eletrodomésticos, a única informação online acerca da mesma está no site das Páginas Amarelas.

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Imagem 5 – Loja Azul e Rosa na rua principal
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Imagem 6 – Loja de Eletrodomésticos na rua principal
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Imagem 7 – Vendedor de queijadas e aperitivos, perto do espaço do evento da largada de touros

A nível turístico, pode referir-se a tradição taurina em Samora Correia, que é a grande atração turística da cidade. É de salientar o evento a que tive a oportunidade de assistir. Um número considerável de pessoas, tendo em conta o número de habitantes de Samora Correia, aparece na largada de touros de sexta-feira à tarde. Bebés de colo, crianças, adolescentes, adultos e idosos. Os jornais regionais, como O Mirante, fazem a cobertura do evento; as pessoas ficam contentes e fazem poses quando são fotografadas para o jornal. Numa grande localidade, é normal existirem meios de comunicação social até bastante mais conhecidos a cobrir os eventos, pelo que o entusiasmo por aparecerem na publicação não seria tão grande como os da população que reside na localidade.

É um meio mais pequeno, mais pessoal, mais tradicional.

No que toca à comunicação do evento, é possível observar cartazes espalhados por toda a cidade, para além da voz do representante da Junta de Freguesia nos altifalantes do espaço onde decorrerá a largada de touros. O DJ escolhido pareceu ser o rapaz da cidade que gosta de música e que percebe do assunto. No entanto, apesar de parecer um evento pequeno quando comparado com os grandes festivais da capital, a verdade é que a Semana Taurina é um dos eventos mais importantes para a localidade. O evento, que é da responsabilidade da Junta de Freguesia de Samora Correia, passa-se num espaço montado com a segurança necessária para o caso, uma vez que os animais irão passar pelas pessoas. Vê-se que há uma preocupação em informar as pessoas do programa do evento e desenvolveu-se até uma parceria com a rádio IRIS FM, que tem os seus estúdios em Samora Correia e também em Lisboa. Esta parceria resultou numa festa patrocinada pela estação de rádio.

É, também, de sublinhar, de um ponto de vista mais sociológico, o facto de um evento como uma semana dedicada à tradição taurina apenas ter tanta adesão e tanto impacto positivo na população uma vez que as mentalidades das pessoas estão preparadas para aceitar este tipo de práticas e levá-las como normais, algo que é inerente à região onde vivem – no “puro Ribatejo”.

Um simples evento consegue monopolizar toda a população, como se fosse o acontecimento do ano. E talvez, para alguns, o seja.
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Imagem 8 – Bandeira da localidade exposta no centro do espaço do evento

Em conclusão, é possível afirmar que a vida numa pequena localidade apresenta diferentes características do que numa grande e movimentada cidade. Daí, a comunicação entre a população e as organizações, como a Sociedade Filarmónica, os estabelecimentos comerciais ou a Junta de Freguesia é feita numa abordagem diferente, uma vez que é mais pessoal e mais direta para a população. As comparações entre Samora Correia e uma grande cidade são muitas, a todos os níveis. No que toca à comunicação, destacam-se as adaptações ao público que é a população, as diferenças nas dinâmicas de comunicação, nomeadamente ao nível dos suportes e da qualidade dos mesmos, e as prioridades no contexto de uma pequena cidade. Isto porque, no fundo, comunicar para 53 hab./km2 tem os seus desafios – cabe ao profissional de RP saber cumpri-los.

VAMOS FALAR DE ESTRATÉGIA?

Onde estou. Para onde quero ir. Que caminho devo percorrer para lá chegar? Esse caminho é a estratégia.

Este post é dedicado ao que mais me fascina nas Relações Públicas: vamos falar de estratégia. A estratégia é o caminho que uma empresa opta por seguir para atingir a sua meta. É uma linha intangível, que traça o caminho entre onde a empresa está e para onde quer ir, ou seja, o posicionamento que pretende atingir. A estratégia é a escolha de que direção seguir, quais as prioridades da empresa, quais os conceitos mais relevantes e importantes, o que a diferencia de todas as outras. As estratégias não são infalíveis nem definitivas, uma vez que há sempre diferentes públicos que influenciam a sua eficácia e novas oportunidades e novos problemas que podem surgir no decorrer da sua implementação. A empresa deve sempre saber adaptar a sua estratégia a estas dinâmicas, ou mudá-la até, se necessário. A importância da estratégia é inegável, certo? No entanto, há quem ainda diga “isso não serve para nada”.

A estratégia de comunicação de uma empresa não só é a base para todo o seu processo de ação, como também permite delinear objetivos concretos e avaliar posteriormente os resultados.

A estratégia da empresa define, também, o seu caráter de diferenciação de todas as outras no mesmo setor. Neste sentido, no livro Brand Anarchy (2012), os autores, Steve Earl e Stephen Waddington, defendem um conceito essencial para a estratégia: a autenticidade. A autenticidade é crucial para o sucesso de qualquer estratégia de comunicação. Dito isto, não basta ter uma estratégia: é preciso pensar nela como um fator de diferenciação, algo que torna a empresa inigualável e, por isso, autêntica. O que é que faz com que a empresa se destaque de todas as outras do mesmo setor? Atuar num novo mundo digital pode ser difícil, por todas as novas dinâmicas e necessidades de informação a que é preciso saber responder, por isso é importante adotar uma estratégia distintiva, que mantenha os públicos interessados e cativados, cujas mensagens sejam claras e transparentes.

Segundo David Phillips e Philip Young, no livro Online Public Relations (2012), a estratégia deve ser realista e adaptável, isto é, deverá considerar a viabilidade tanto da organização como do ambiente externo, de forma a se perceber quais as diferentes direções de aplicação da estratégia e quais os canais que devem ser utilizados, o que trará sucesso à organização. Em relação ao conceito de estratégia aplicado às social media, Phillips e Young defendem que há uma condição essencial para que tenha sucesso: que as organizações reconheçam a sua importância, vendo-as como um meio estratégico para alcançar os seus públicos, através dos inputs desenvolvidos pela organização.

Vamos a exemplos?

Trago duas estratégias completamente diferentes no setor da Moda no panorama português. A primeira é a estratégia da bastante conhecida Primark, a fast fashion mais fast do mercado. Esta multinacional irlandesa é conhecida pelas suas grandes lojas e pelos seus produtos a preços (muito) baixos. Como é que a Primark passou de uma loja em Dublin, em 1969, pelo nome de Penneys, para uma marca com mais de 290 lojas a nível mundial? A estratégia pode não ter sido sempre a mesma e provavelmente não foi. Como dito anteriormente, as estratégias são adaptáveis e não são definitivas, porque dependem sempre da meta, dos objetivos e dos públicos estabelecidos pela empresa. No entanto, nos últimos anos a Primark tem-se assumido como uma marca com um objetivo principal: proporcionar aos seus clientes a oferta de uma grande variedade de produtos baratos e de fácil acesso, desde roupa a acessórios, sendo que tem introduzido, com o tempo, artigos de beleza, lifestyle e decoração. A empresa aposta na divulgação dos seus preços baixos, com campanhas online alusivas às suas coleções. A Primark promete três coisas irresistíveis para o perfil consumidor dos dias de hoje: facilidade, rapidez e custo baixo. Ainda assim, há uma pergunta que surge na cabeça de quase todos os consumidores dos seus produtos: para a empresa vender a preços tão reduzidos, os seus custos de produção têm de ser muito mais baixos, como é possível? A Primark está consciente e, por isso, implementa na sua estratégia de comunicação diversas parcerias com iniciativas para a saúde, o bem-estar e a sustentabilidade ambiental, sendo que dedica uma página no seu site para a publicação deste conteúdo.

A Primark desenvolve a sua estratégia ao chegar a um maior número de clientes através das suas diversas lojas espalhadas pela Europa e pelos EUA, respondendo às suas questões, distinguindo-se da maior parte das fast fashion e afirmando-se líder no seu segmento. Uma boa estratégia.

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Direitos de Imagem: Primark

A segunda estratégia, também em relação a uma marca de roupa, que considero ser igualmente bem sucedida é a da portuguesa BYOU. Conhecem? Presumo que a maioria não. É normal, porque essa é a estratégia da empresa: exclusividade. Esta marca, assinada por Patrícia Gouveia, dirige-se a um público restrito. Para além de as peças serem bastante mais caras do que qualquer fast fashion, estão disponíveis num showroom ao qual se tem acesso por marcação. A estratégia de comunicação da BYOU passa, então, por uma divulgação moderada e direcionada para os públicos que interessam à marca: mulheres que procuram exclusividade e requinte. No site da empresa, é possível confirmar este caráter de privilégio e singularidade nas peças. O objetivo desta marca não é vender roupa para as massas, mas sim para um público restrito, que se sinta único e autêntico ao usar as peças desenhadas pela estilista.

A BYOU pensou numa linha estratégica que pudesse cumprir esta meta de exclusividade, autenticidade, unicidade… e voilá. Uma boa estratégia, também.

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Direitos de Imagem: The Pink Lemonade

É, assim, possível afirmar que cada empresa tem a sua estratégia, que define de acordo com o seu conceito, as suas características de autenticidade e diferenciação e a meta que pretende alcançar. A estratégia de comunicação está intimamente ligada à estratégia de gestão da empresa, uma vez que a sua dinâmica depende sempre do posicionamento que se quer alcançar e do pensamento estratégico delineado para lá chegar. A estratégia é fascinante, por todas as razões que a podem fazer ter muito sucesso ou revelar-se um fracasso. Resta pensar muito bem nela, prepará-la da melhor forma possível e tê-la em conta durante todos os passos – ou seja, as táticas – da organização. Afinal, é a estratégia que move uma organização e a fazer chegar mais longe. É a estratégia que a faz evoluir.

RELAÇÕES PÚBLICAS NA POLÍTICA: O ISLÃO POLÍTICO – ONTEM E HOJE, JOHN M. OWEN

“A diplomacia pública compreende a comunicação, pelos media, intercâmbios académicos, laços comerciais e outros meios, da atratividade da sua sociedade. Está longe de ser à prova de erros.” (p. 271)

O Islamismo é algo que conheço relativamente bem. Por isso, o livro “O Islão Político: Ontem e Hoje”, de John M. Owen, pareceu-me ser o indicado para responder à minha curiosidade em saber mais sobre a vertente política deste tema. Este livro, para além de confirmar algumas informações de que já tinha noção e de trazer alguns conceitos novos para o meu conhecimento, também me fez pensar sobre este tema do ponto de vista de futura profissional de RP.

Owen divide a obra em seis lições. Nestas, recorre a diversas referências históricas, mas serve-se de três momentos da história ocidental que são úteis para perceber o que o autor que contrastar: islamitas versus seculares. Estes três momentos ocidentais são as dicotomias católicos/protestantes, monarquistas/republicanos e a tríade comunistas/liberais/fascistas. Desta forma, é possível comparar o fenómeno atual que se verifica no Médio Oriente, entre muçulmanos que consideram que a lei deve seguir estritamente as leis sagradas do Alcorão e os que não consideram, com estes poderosos movimentos ideológicos do passado ocidental, que procuravam encontrar a melhor maneira de organizar a sociedade, o que levava a grandes mudanças nas políticas nacionais e internacionais. O que é exatamente o que se verifica atualmente.

As seis lições de Owen, que são a base de toda a obra, são: Não subestimar o IslamismoAs ideologias são (usualmente) não monolíticasAs intervenções estrangeiras são normaisUm Estado pode ser simultaneamente racional e ideológicoO vencedor pode ser “nenhum dos referidos” e, por fim, Observar a Turquia e o Irão.

Estas lições são exaustivamente explicadas pelo autor, sustentadas através de factos históricos que parecem provar que, de facto, “a história não se repete, mas rima” (Mark Twain). Ao longo de todo o livro, a minha principal questão – aquela que mais me fez pensar, do ponto de vista de futura profissional de Relações Públicas – é como é que as populações reagem a todas estes fenómenos históricos e que influência tem a comunicação política nessas reações.

Enquanto futura profissional de RP e eterna curiosa pela sociologia, principalmente a da comunicação, este livro fez-me questionar bastante sobre as estratégias de comunicação adotadas pelos governos, que muitas vezes não são transparentes e sinceras para com as respetivas populações. O que é que se pode fazer do ponto de vista das RP para informar os públicos de todos estes conflitos que se passam no Médio Oriente? Uma estratégia de comunicação política eficaz passaria pela educação dos públicos e/ou pelo seu envolvimento na vida política? Estas duas questões funcionam para mim como uma pergunta de partida e outra de resposta. No entanto, o meu ponto de vista é altamente influenciado pelo meu estilo de vida ocidental, que permite que eu seja uma cidadã relativamente bem informada, culta e capaz de fazer os meus próprios juízos de valor. No entanto, nem em todos os cantos do Mundo é assim – existem realidades bastante diferentes.

Muitas vezes as RP foram associadas – e provável e infelizmente ainda são – a propaganda. Sabemos, principalmente após a leitura deste livro, que a propaganda política tem uma força real e um impacto enorme nas decisões que levam a que pessoas como Hitler, provavelmente o maior exemplo da junção de propaganda política com uma conjuntura favorável a um regime fascista, subam ao poder de grandes potências mundiais. As RP não são, de todo, mera propaganda; ao nível político, têm uma forte influência. Não só nas decisões eleitorais como também no incentivo a sentimentos sobre outras nações e governos, as RP podem – e devem – agir, no sentido de auxiliar os públicos a estarem informados sobre a vida política a nível mundial e conhecerem, também, a conjuntura económica e social subjacente aos mais diversos regimes políticos.

Apesar de existir imenso conhecimento ao nível do poder das Relações Públicas na política, este livro é um bom ponto de partida para uma introdução mais detalhada a esta área. Desta obra, é possível perceber que as Relações Públicas:

– Quando aplicadas às políticas internas e externas de um país, têm a grande responsabilidade de promoverem a confiança e a credibilidade dos órgãos de gestão e governo desse país, de forma a incitarem a transparência e a clarificação de fenómenos e conceitos políticos para a população;

– Têm também uma enorme influência na divulgação e disseminação de informação sobre movimentos e mensagens políticas, que têm, naturalmente, bastante influência na população;

– Ao nível das relações internacionais, devem cumprir o dever de tornar os conflitos políticos o mais explícito possível para a população, de forma a incentivar o conhecimento verdadeiro, real, e não propagandístico, e a não incitar qualquer tipo de ódio ou violência entre populações, que devem ser exemplos históricos de sofrimento para a Humanidade.

Em conclusão, é de referir que este livro é um bom ponto de partida para quem tenha curiosidade sobre o Islão, desde a sua ideologia aos seus problemas, passando pela realidade atual e por diversos factos que podem ajudar a perceber os sentimentos dos muçulmanos. Para quem, antes ou depois desta leitura, queira saber mais sobre o Islamismo, aconselho o livro do mesmo nome, Islamismo, de Jamal J. Elias, de 1999. Foi o livro que me fez conhecer mais sobre a história no Médio Oriente – que, por vezes, pode ser bastante mal interpretada pelo Ocidente – e me fez julgar alguns acontecimentos atuais com um outro conhecimento, o que é útil para qualquer profissional de comunicação e de qualquer outra área – no fundo, para qualquer cidadã(o).

FERRAMENTAS MODERNAS PARA UM PROFISSIONAL DE RP

O profissional de Relações Públicas tem diversas ferramentas ao seu dispor, para potencializar a comunicação por que é responsável e torná-la o melhor possível. As ferramentas são importantes em todas as fases do planeamento da comunicação, não só para levar diversas mensagens a diferentes públicos, como também para perceber as suas necessidades de informação e as tendências a que melhor respondem. Para além disto, permitem que o profissional de RP possa delinear uma estratégia eficaz, com base na informação suportada por estas ferramentas, o que levará a táticas de sucesso.

Com o avançar na era digital, surgem novas ferramentas na área da comunicação empresarial, desenvolvidas a pensar nas necessidades dos profissionais de RP. Estes novos instrumentos são úteis numa era em que há contacto direto e permanente entre empresa e organização, cada dia surge uma nova tendência e a informação propaga-se a nível mundial como nunca antes. Desta forma, o profissional de RP pode – e deve – dar uso às diversas ferramentas disponíveis para conseguir acompanhar todas as informações que podem ser úteis ao desenvolver o seu trabalho.

É importante ver estas ferramentas não só como instrumentos úteis para a implementação das táticas de um plano de comunicação, mas também como um elemento essencial para uma boa investigação. Como? É simples: o profissional de RP tem de conhecer e perceber a sua envolvente. Este conhecimento faz-se ao nível da investigação: quais são os públicos-alvo, quais as características do setor, quais as tendências neste mercado, etc. Se o profissional de RP der uso às mais diversas ferramentas – antigas e novas – para poder conhecer o melhor possível a área que irá trabalhar, estará mais informado e poderá responder de forma mais eficaz ao desafio que tem pela frente.

A plataforma PR Stack é um guia completo com mais de 250 ferramentas de Relações Públicas e 48 guias para todas elas. No site estão disponíveis diversas ferramentas gratuitas, para além de artigos sobre profissionais de comunicação acerca de algumas delas, desde a sua principal utilidade ao seu modo de utilização. Ao nível da investigação e monitorização em Relações Públicas, destaco três ferramentas gratuitas que demonstram como estes novos utensílios modernos podem auxiliar a prática das RP no mundo da comunicação online.

Uma das primeiras ferramentas disponibilizadas pelo PR Stack, útil na monitorização das RP, é a Anewstip. Como um dos meus grandes interesses é a Moda, decidi pesquisar por “Zara”. Eis o primeiro resultado:

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O primeiro resultado é um perfil de um jornalista da Fortune Magazine, de Nova Iorque, que referiu a palavra Zara duas vezes nos seus últimos tweets – hoje e há quatro dias. É possível ver que a Zara surgiu, das duas vezes, associada à H&M, uma das principais concorrentes. Se eu trabalhasse no departamento de Comunicação da Zara, esta seria uma informação que me poderia ser útil. A Anewstip é, assim, uma ferramenta que permite criar contactos com jornalistas e pessoas influentes, através do que estes dizem nas social media, o que é bastante útil do ponto de vista da investigação na comunicação empresarial. Basta escrever uma palavra ou conjunto de palavras que se relacione com o que se quer pesquisar e encontrar-se-á o que as pessoas dizem acerca desse tema. Assim, não só é possível saber o que pessoas influentes dizem acerca de determinada empresa ou assunto como também que tipo de pessoas podemos abordar, através deste conhecimento prévio que permitiu monitorizar esta informação, mediante uma pesquisa que constitui uma vantagem para o profissional de RP. Diversas empresas, organizações e instituições utilizam o serviço da Anewstip, como por exemplo a abc (American Broadcasting Company), a NYU (New York University) e a Transport for London.

Uma segunda ferramenta disponibilizada de forma gratuita no PR Stack designa-se de Google Alerts. Esta é uma ferramenta bastante simples e fácil de usar. Basta colocar o nome da empresa, figura pública, assunto, localização ou qualquer outro elemento que queira pesquisar e o Google Alerts permite receber alertas por email acerca da pesquisa efetuada. Seguindo o exemplo anterior, pesquisei Zara.

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Introduzi o meu email e a partir daqui recebo todas as notícias e informações acerca da Zara que o Google selecionar para mim. Novamente, caso integrasse o departamento de Comunicação da Zara, esta ferramenta seria bastante útil para o meu trabalho, uma vez que o Google é o motor de busca líder a nível mundial. Esta ferramenta pode demonstrar que plataformas como o Google, a que todas as pessoas têm fácil acesso sem ser necessário aprofundar uma pesquisa acerca de ferramentas de comunicação, desenvolvem instrumentos que podem ser úteis para as Relações Públicas. Os Google Alerts funcionam de uma forma clara: o utilizador escolhe uma palavra e os Google Alerts selecionam a informação mais recente e/ou relevante sobre o que foi escolhido, desde o separador das Notícias ao da Web e envia, assim, os alertas de acordo com a pesquisa. Apesar de esta ferramenta não ser tão especializada como a anterior, continua a ser, ainda assim, bastante útil, porque permite visualizar uma seleção de informação organizada pelo Google Alerts diretamente no email, em tempo real.

Por fim, a Mention – Media Monitoring é uma ferramenta que, tal como as anteriores, monitoriza informação sobre uma determinada empresa, produto, tema, etc. Novamente, a pesquisa foi Zara.

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É dada a escolher uma das opções disponibilizadas pela ferramenta, de acordo com o que foi pesquisado. De seguida, é possível escolher quais as páginas prioritárias, sugeridas pela Mention. Num último passo, esta ferramenta permite-me escolher quais as fontes que prefiro, como imagens de plataformas como o Instagram ou o Pinterest ou informação do Twitter, e quais as linguagens em que quero que os alertas sejam ativados, neste caso o inglês e o português.

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Por fim, o resultado é o seguinte: enquanto escrevi o último parágrafo, recebi mais de 3000 “emails” nesta simulação de caixa de entrada criada pela Mention. Esta é uma ferramenta bastante completa e especializada, que permite aplicar diversos filtros e monitorizar a informação de uma maneira mesmo muito eficaz. No entanto, será sempre necessário filtrar as informações pretendidas, uma vez que os alertas recebidos são mesmo muitos e resultam em dados difíceis de serem tratados na sua totalidade. A Mention é utilizada por empresas como a Ogilvy, a Adobe, a asos e a Microsoft, entre outras.

A prática das Relações Públicas foi fortemente influenciada pela era do online, especialmente pelas social media. Surgem novas oportunidades de investigação, nomeadamente ao nível do que as pessoas partilham: as suas opiniões, os seus pensamentos, os seus estados de espírito. No entanto, surgem também alguns desafios que advêm desta nova era digital, em que tudo é acompanhado minuto a minuto. Se, por um lado, as experiências partilhadas pelas pessoas dão uma nova oportunidade aos profissionais de RP de saberem mais sobre elas e, daí, conseguirem realizar um trabalho mais eficaz, por outro lado enfrentam desafios ao nível da, por exemplo, seleção de informação verdadeiramente útil e pertinente, dada a grande quantidade de dados online disponíveis a partir destas novas ferramentas.

É, então, possível concluir que as novas ferramentas ao dispor das Relações Públicas são essenciais para uma nova abordagem a este novo mundo na era digital, com grande influência do papel das social media na comunicação entre organização e público. O mundo evolui, a comunicação acompanha, o profissional de Relações Públicas adapta-se; porque uma nova realidade assim o exige.

CRIEI UMA CONTA NO TWITTER. E AGORA?

O Twitter é uma das social media mais usadas na comunicação online das empresas. Porquê? Porque é eficaz. O Twitter traz, de facto, resultados para as empresas. Existem inúmeros casos de sucesso – como também de insucesso. Criei uma conta no Twitter. E agora?

O documentário #LIVE mostra, através de testemunhos de diferentes entendidos na comunicação via Twitter, o poder que esta social media tem nas organizações e no seu desempenho relacional com os públicos. É impossível negar a importância das social media – sobre a qual me debrucei no último post –, no entanto, cada uma tem as suas características e especificidades. Para uma comunicação organizacional eficaz, há que ter atenção às mesmas.

O Twitter tem um fator que, apesar de ser comum a todas as social media, acaba por se destacar – a forma como conecta as pessoas. As funcionalidades desta plataforma permitem retweetar – publicar no próprio perfil, como uma partilha; pôr favorito – que equivale a um like; identificar temas com #hashtags, que entram num ranking nacional e mundial; responder às páginas através do username. E a lista continuaria, desde personalizações de perfil a anúncios.

Principalmente a nível internacional, o Twitter, a par com o Facebook, é a social media de preferência para a difusão de assuntos, temas e movimentos – “spread all over the world”. Antigamente, as pessoas conversavam entre si, nas ruas, nas mercearias, às janelas. Hoje os conteúdos são partilhados e disseminados pelas teclas dos computadores e os touch dos smartphones e tablets. Há, então, esta vantagem que não é uma novidade criada pela era digital – a necessidade de falar, de conversar, de conectar.

De seguida, para responder a esta tendência de as pessoas partilharem histórias entre si, os profissionais de Relações Públicas recorrem ao storytelling – contar uma história, que envolva o público, que o faça sentir parte dela. Este é um processo contínuo, que resulta também da interação do público, pelo que se pode definir como um trabalho em conjunto – mesmo que o público não saiba dessa sua contribuição fundamental para o sucesso dos tweets da organização.

O storytelling tem de ter conteúdo pertinente e atual para que o público possa identificar-se e interagir com os tweets da organização. Portanto, não basta que o storytelling exista – este deve ser pensado pelos profissionais de RP como um processo criativo, de acordo com os valores da organização e as necessidades dos utilizadores online. E não acaba quando o tweet é publicado – pelo contrário, só termina quando não é mais partilhado. Desta forma, o tweet é apenas o início, lançado pela organização; o resto é conduzido pelas partilhas e likes do público.

Este processo exige, então, uma preparação dos gestores de social media e criadores deste conteúdo inovador, para serem capazes de dar uma resposta quase imediata ao público. Veja-se, por exemplo, o tweet da OREO em resposta a uma falha de eletricidade num dos maiores acontecimentos anuais, a SuperBowl. Pertinente, criativo, inovador. Resultou em 10 000 retweets, 18 000 likes e 5 000 partilhas no Facebook em pouco tempo. Esta foi uma publicação que pôs a empresa na ribalta online, sem ser necessário recorrer a um grande investimento financeiro.

Do ponto de vista pessoal, o Twitter é uma plataforma onde as pessoas se expressam. Desta forma, uma organização pode perceber sobre que género de conteúdo as pessoas se querem expressar e levarem a sua comunicação nesse sentido. As campanhas visam iniciar uma conversa; é como perguntar “Está tudo bem?”, “Vais dormir?”, “Estás a arranjar-te para sair?”. As organizações vêm aquilo sobre o qual as pessoas se expressam e o que gostam de partilhar, de forma a os profissionais de RP serem capazes de produzir conteúdo que leve à interação e ao envolvimento do público com os tweets das empresas.

Em conclusão: o que fazer depois de criar uma conta no Twitter? Do ponto de vista organizacional, é essencial: criar uma história que se espalhe pelas pessoas, com que estas se identifiquem e que faça sentido para elas, através da criação de conteúdo criativo sobre o qual as pessoas se queiram expressar. Simples? O primeiro passo é: sign up.

SOCIAL MEDIA: NOVAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO

As social media constituem um conjunto de novas ferramentas de comunicação para um profissional de Relações Públicas. Neste sentido, a prática das RP passam a funcionar num misto de ferramentas tradicionais e ferramentas modernas, na tentativa de tornar a comunicação o mais eficaz possível, de forma a trazer frutos para a organização. É possível encontrar diversas vantagens na era digital, nomeadamente na forma como os profissionais de Relações Públicas podem potencializar a comunicação das respetivas organizações – se essa comunicação for pensada, planeada e estruturada.

No texto “The future of PR and Social Media”, Steve Bruce debruça-se sobre este tema: o futuro das RP nesta era em que as social media são uma constante na vida das pessoas. Algumas das ideias neste artigo são inspiradas nesse texto.

Atualmente, uma organização tem de ter presença online, independentemente do setor em que atua. Mas não basta ter presença. É essencial que a comunicação seja eficaz, que transmita os valores da organização e que permita ligá-la aos públicos. As relações públicas vivem de relações, pelo que é essencial perceber a importância de uma boa comunicação online, nomeadamente nas social media, para chegar ao público e estabelecer um conexão – ou, lá está, relação – com ele. Este caráter de obrigatoriedade do uso das social media mudou a dinâmica da comunicação das empresas, que passam a delinear uma estratégia para este segmento e a implementá-la nos seus planos de comunicação. Por exemplo, na procura de uma empresa no Google, por vezes dá-se prioridade ao Facebook e analisa-se primeiro a informação sobre a empresa nessa plataforma, e o site surge em segundo plano. É uma das tendências que se tem verificado ultimamente.

Por outro lado, o uso das social media pode ser interpretado como uma oportunidade de melhorar a performance da organização, uma vez que incentiva o envolvimento e a constante presença da organização na mente – e nos smartphones – dos seus públicos. Portanto, mais do que ser vista como algo obrigatório, a utilização das social media deve ser encarada como uma chance de fazer mais e melhor, com ferramentas a que as organizações não podiam recorrer há alguns anos atrás. Exemplificando, cada vez mais as empresas contratam profissionais especializados na gestão de social media e abrem departamentos internos para o efeito. Esta oportunidade sugere um desafio para os profissionais de Relações Públicas, o que nos leva a um terceiro ponto nesta temática.

O terceiro fator de análise quanto ao uso das social media é a exigência de planear e implementar uma comunicação online eficaz e coerente; ter atenção não só à ética e à responsabilidade, como também a novas tendências e fenómenos no mundo online. Esta nova oportunidade exige uma adaptação dos profissionais de Relações Públicas às novas ferramentas que são as social media: perceber o que resulta e o que não resulta online, analisar o feedback do público, entender a repercussão do investimento nestas ferramentas e a influência das táticas na reputação da organização. É essencial que a comunicação online seja o melhor possível, uma vez que transmite os valores da organização; os profissionais de RP devem adoptar o melhor comportamento e encarar este trabalho com a maior responsabilidade, uma vez que estão a lidar com um meio no qual a partir do momento em que algo é publicado não há maneira de retroceder, porque o público está atento, disponível e online a qualquer segundo.

Desta forma, é possível afirmar que grande parte do futuro das Relações Públicas está nas social media – nos diretos do Facebook, nas hashtags do Twitter, nas fotografias do Instagram, nas publicações do Linkedin, nos vídeos do Youtube. A comunicação empresarial chegou a uma fase em que é necessário integrar esta parte “social” na estratégia para que resulte e para que atinja o seu máximo potencial. É por isto que o público espera e é neste nível que estão as suas expectativas. O profissional de Relações Públicas tem de saber responder a esta tendência da melhor forma – principalmente, porque veio para ficar.